Принципи на Лийн маркетинга, приложими при опаковането на продукти

принципи на Лийн маркетинга приложим към опаковките

Каква роля играе опаковката, когато става въпрос за маркетинг на продукт? Авторът обсъжда „Лийн опаковки“ и споделя пример с италиански производител на тоалетна хартия.

АВТОР: Алесандро Мартемучи – Лийн треньор в Istituto Lean Management в Италия.

Значението на опаковката не може да се подчертае достатъчно. Това е „облеклото“ на вашия продукт и наистина може да помогне да увеличите продажбите си, като го направите, така че да се откроява по рафтовете. В този смисъл опаковката се отнася до две от 4-те П-та в маркетинга: не само Продукт, но и Промоция.

Но какво е необходимо, за да може опаковката да се счита за Лийн опаковка? Специалистите по маркетинг и комуникация обикновено гледат изображението, което е същественият компонент на продукта, заедно с цвета и материалите, съставляващи опаковката. В някои случаи говорим за невроопаковане, когато техниките за невромаркетинг се прилагат към опаковките, за да привлекат потребителя.

Когато планираме опаковки, Лийн маркетинга ни учи да надхвърлим имиджа и да обърнем внимание на следните основни фактори: планиране и дизайн; устойчивост и материали; логистиката; производство; иновации и дигитализация.

1. Планиране и проектиране

Планирането на опаковка винаги е представлявало важна част от продуктовата стратегия. Колкото по-добре обмислено е, толкова по-големи са ползите както по отношение на имиджа, така и по отношение на продажбите; колкото по-прибързано се планира, толкова по-големи са ненужните стъпки и скритите разходи под формата на връщане, дефекти или повредени продукти.

Планирането има нещо повече от просто позициониране на марката. Има и важни технически аспекти, които трябва да бъдат взети предвид, като ергономичност (за улесняване на боравенето с опаковката), избор на материали и функцията на самия продукт. Например по Коледа, поне тук, в Италия, хората предпочитат да купуват бутилки, които се предлагат в торбичка – дори да са по-скъпи. Всъщност, колкото по-елегантна е опаковката, толкова по-голяма стойност ще възприеме клиентът.

2. Устойчивост и материали

Устойчивите материали удължават живота на продукта, като потенциално позволяват повторната му употреба или изцяло нов живот. Марките по целия свят все повече избират устойчиви опаковки, имайки предвид концепцията „люлка до люлка“. Например продажбата на кафе в консервна кутия не само поддържа качеството на продукта високо, но е и екологичен избор: хората могат да използват самата консерва като контейнер за кафе и просто да купуват пълнители, когато свършат. В този случай изображението на самия пакет се превръща в нещо като домакински предмет, да не говорим за устройство за разказване на истории, което говори за креативността на компанията.

3. Логистика

Наистина Лийн опаковките не могат просто да бъдат привлекателни и функционални; трябва да се решат също така и логистични проблеми. Това означава, че опаковката трябва да бъде по-малко обемиста, като оптимизира използването на пространството и намалява разходите, както и емисиите на CO2. Няколко примера? Спестяващи място кутии със салфетки или концентрирани препарати за пране.

Тук в Италия кетъринг компанията Autogrill наскоро модифицира опаковката на своите сашета със захар, като ги направи по-малки и по този начин намали количеството на използваните суровини. Тази промяна доведе до 9% намаляване на използването на хартия, което съответства на спестяване от 4 тона годишно. И беше повече от просто полза за околната среда или някакво елиминиране на отпадъците: както Арналдо Камуфо пише в книгата си L’arte di migliorare от 2014 г., потребителят се възползва от промяната с по-адекватно количество захар във всяко саше, с положителен ефект върху тяхното здраве и по-нисък гликемичен риск.

4. Време за производство

Лийн опаковката също трябва да бъде проектирана по начин, който намалява времето за настройка на производствената линия, опростява процесите и минимизира времето на машината за смяна.

5. Иновации и дигитализация

Опаковката не само трябва да разказва история, но също така трябва да създава стойност и да помага за развитието на отношения с клиента. Използвайки цифрови инструменти, е възможно да създадете „добавена опаковка“, която може да подобри потребителското изживяване.

Например, беше демонстрирано, че QR кодът се възприема като инструмент, който може да завърши потребителското изживяване след закупуването на продукта, вместо да подобри самото изживяване при покупката, например чрез показване на информационния лист за продукта (не на последно място, защото телефонът и WiFi сигналите в супермаркета обикновено са доста лоши).

КАЗУС

High Paper е италианска компания, която произвежда тоалетна хартия, носни кърпички и кухненска хартия. Миналата година компанията реши да инвестира в редизайн на опаковките си, за да отговори на новите изисквания на клиентите. След проучване на пазара и интервюта с клиенти в магазина, те установиха, че клиентите предпочитат да използват компактни опаковки, които спестяват място – което в случая на тоалетна хартия направи пакетите с 4 и 8 ролки много по-добра алтернатива от опаковки с 6 или 12 ролки.

Компанията трябваше да намери начин да преосмисли опаковката, като същевременно запази 50% от съществуващите си опаковки, да адаптира имиджа на продукта, без да го изкривява и да приложи новия формат към повечето продукти, като същевременно намали производствените разходи и времето за настройка на машините.

High Paper произвежда четири вида опаковки – 4 ролки, 6 ролки, 8 ролки и 12 ролки. Анализът на текущото състояние разкри, че макар всеки да е различен по формат, два от пакетите (4-ролният и 6-ролният) са с еднакъв размер в основата.

След като беше събрана необходимата информация, беше съставен план за Лийн маркетинг с помощта на Канавата за Лийн маркетинг. Използвана е симулация, за да се анализират точно опциите за различни размери и да се разбере до какви оптимизации биха могли да доведат на европалети (120x80x280 сантиметра) и какви спестявания се очакват с новите пакети с 8 и 12 ролки. След това екипът симулира състава на големите кутии (по 10 опаковки всяка) и слоевете върху палети или полупалети за различните формати пакети от тоалетна хартия.

roll-and-package-size-for-cador-products

След този анализ High Paper решава да стандартизира всички опаковки и да предлага само два формата – и двата с 24-сантиметрова основа и височина 20 сантиметра за опаковки с 4 и 8 ролки и 30 сантиметра за 6-и и 12- ролкови пакети (дълбочината е 12 или 24 сантиметра). Това нововъведение беше приложено и за 2-ролни и 4- ролни кухненски хартиени опаковки, което доведе до опростяване на продуктовата линия, стандартизация на логистиката и намаляване на броя на дефектите.

roll-and-package-size-for-cador-products-following-the-implementation-of-

След симулацията и избора на две нови MVP, беше време да се измери и симулира времето за настройка в производството, за да се разбере как да се съкратят и в процеса да се намалят разходите и ненужните дейности. Решението да се използва единична основа от 24 сантиметра намали времето за настройка от 33% на 66%, тъй като сега трябваше да се зададе само височината или дълбочината, тъй като подобни продукти могат да бъдат произведени в същия ден. След това беше проучена фазата на палетизиране, измервайки новите времена след опростяването и стандартизацията на видовете продукти и двете настройки и оптимизацията на процеса.

Постигната е ефективност и във времето и разходите, необходими за графичния дизайн и творческото развитие на новата линия пакети. Стандартизирането на размерите на пакетите означава, че дизайнът на новите формати може да бъде приведен в съответствие с новия външен вид за броени дни – също като се има предвид, че размерът на пакетите Cador е еднакъв във всички формати. Разходите за печат бяха намалени с 20%, а прецизността и подравняването на цветовете бяха почти перфектни.

QR етикет беше добавен към етикетите на продуктите на цялата линия, което позволява на клиентите да имат достъп до ясна информация и специално изработено съдържание и директно да комуникират с компанията, когато е необходимо (например чрез социални мрежи). Новите пакети, включващи QR кода, дават на клиентите подобрено изживяване благодарение на музикален плейлист.

С тази впечатляваща промяна High Paper постигна две цели: от една страна стандартизира опаковките във всички продуктови линии на производствения етап и следователно имиджа на продуктите; от друга, намаляването на времето и разходите доведе до по-ниска цена на дребно (с 12% по-евтина) и увеличение на продажбите.

before-and-after-lean-packaging

Често пъти компаниите разглеждат първичната и вторичната опаковка като спомагателен елемент, който дори не се разглежда във фазата на разработване на продукта. Те са склонни да мислят, че опитът на клиентите се ограничава до използването на самия продукт, вместо да го вижда по отношение на управлението на жизнения цикъл на продукта. Както е показано в тази статия, Лийн маркетингът превръща опаковката в стратегически елемент с добавена стойност, който може да доведе до финансови печалби и да засили имиджа на марката.

Алесандро Мартемучи - Лийн треньор в Istituto Lean Management в Италия.

АВТОР: Алесандро Мартемучи
Алесандро Мартемучи е Лийн треньор в Istituto Lean Management в Италия.

Споделете тази статия и с други заинтересовани
– Благодарим Ви за подкрепата: